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最近，市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC發(fā)布了今年最新市場(chǎng)數(shù)據(jù)。vivo二季度全球出貨量為1640萬，同比增長80.2%，OPPO、華為也出現(xiàn)較快增長。實(shí)際上，這已是上述三家國產(chǎn)品牌今年連續(xù)第二個(gè)季度高速增長，其中vivo一季度時(shí)全球出貨量即同比增長123.8%，進(jìn)入全球TOP5廠商行列。

IDC數(shù)據(jù)還顯示，全球智能手機(jī)市場(chǎng)今年一季度、二季度同比僅增長0.2%、0.3%，市場(chǎng)整體趨緩。不過，整體飽和的市場(chǎng)中依然存在機(jī)構(gòu)性增長機(jī)會(huì)，隨著上半年中國中高端手機(jī)市場(chǎng)爆發(fā)，在中高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的上述三家國產(chǎn)品牌，成為上半年手機(jī)行業(yè)的最大贏家。

全球前五廠商洗牌

在連續(xù)兩個(gè)季度的高速增長中，vivo穩(wěn)固了中國市場(chǎng)第三和全球市場(chǎng)第五的市場(chǎng)排名。

華為Q2也實(shí)現(xiàn)了8.4%的增長，根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，華為Q2份額為9.4%，和蘋果的差距縮小到了2.4個(gè)百分點(diǎn)。三星Q2全球市場(chǎng)份額為22.4%，環(huán)比Q1略有所減少。蘋果則已連續(xù)兩個(gè)季度下滑，Q2份額縮減到了11.8%，比一季度減少了3.5個(gè)百分點(diǎn)。

并非所有國產(chǎn)品牌都實(shí)現(xiàn)了增長，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)洗牌中，2015年出貨量進(jìn)入全球前五的國產(chǎn)手機(jī)品牌聯(lián)想、小米，從今年Q1起已被vivo等廠商擠出TOP5。

市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Strategy Analytics的數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)變化，成為上半年全球市場(chǎng)洗牌的關(guān)鍵因素。

例如，vivo今年Q2在中國市場(chǎng)銷售了1300萬臺(tái)智能手機(jī)，相比去年同期的780萬臺(tái)銷量增長了66.7%，國內(nèi)市場(chǎng)份額從去年同期的7.4%躍升到了今年Q2的11.9%。而跌出前五的小米，今年Q2在中國市場(chǎng)銷量為1280萬部，相對(duì)于去年同期的1950萬部?jī)魷p少了670萬部，在國內(nèi)的市場(chǎng)份額從18.6%縮水到11.9%。

從中國市場(chǎng)來看，整體智能手機(jī)市場(chǎng)雖沒有出現(xiàn)大幅增長，不過部分細(xì)分領(lǐng)域出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性的增長機(jī)會(huì)。

市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)GFK數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，中國智能手機(jī)市場(chǎng)中高端（2500-4000元）價(jià)位段和新千元（1000-1500元）價(jià)位段銷量出現(xiàn)了快速增長，其中2500-3000元價(jià)位段銷量增幅最大，達(dá)到111%，3000-4000元價(jià)位段銷量也增長了70%。而少數(shù)幾家國產(chǎn)品牌在2500-3000元價(jià)位段合計(jì)集中了超過90%市場(chǎng)份額，在3000-4000元價(jià)位段合計(jì)份額也超過了70%。

多年高速增長后，手機(jī)市場(chǎng)整體規(guī)模趨于飽和、增長趨緩，而消費(fèi)者換機(jī)需求成為市場(chǎng)增長新的主要驅(qū)動(dòng)力。相對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格，消費(fèi)者現(xiàn)在更關(guān)心產(chǎn)品是否有高品質(zhì)，是否有創(chuàng)新力，以及品牌是否得到認(rèn)可，在中高端市場(chǎng)占據(jù)制高點(diǎn)，即占據(jù)了市場(chǎng)的制高點(diǎn)。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)新特點(diǎn)

未來幾年，行業(yè)洗牌預(yù)計(jì)還將白熱化。

在給員工的一封公開信中，華為消費(fèi)者BG CEO余承東曾表示，預(yù)計(jì)絕大部分中國手機(jī)企業(yè)將在殘酷競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰。GFK數(shù)據(jù)也顯示，中國市場(chǎng)活躍智能手機(jī)品牌（有新品上市）數(shù)量上半年有大幅縮減，這意味著部分品牌正在出局。

2014年前國產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)的高速增長中，價(jià)格戰(zhàn)作為一種簡(jiǎn)單粗暴但行之有效的手段頗為盛行。不過在當(dāng)前市場(chǎng)趨于飽和、增長放緩的環(huán)境下，廠商競(jìng)爭(zhēng)力更多取決于能否在關(guān)鍵市場(chǎng)、關(guān)鍵產(chǎn)品上有所作為，以及取決于對(duì)產(chǎn)品和品牌的精耕細(xì)作。

渠道層面，國產(chǎn)品牌在T1（一線城市）市場(chǎng)爭(zhēng)奪正日趨激烈。GFK一組市場(chǎng)細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)顯示了一線城市競(jìng)爭(zhēng)的焦灼現(xiàn)狀：其中在2000-4000元之間四個(gè)價(jià)位段排名中，排名前五均為IDC二季度的前五位玩家，第一的位置在蘋果、華為、vivo、OPPO等廠商之間切換。從國產(chǎn)手機(jī)品牌打造而言，T1市場(chǎng)對(duì)于任何廠商都不容有失，激烈的競(jìng)爭(zhēng)讓所有廠商都倍感壓力。

產(chǎn)品層面，卓有成效的精品機(jī)戰(zhàn)略，對(duì)部分廠商業(yè)績(jī)拉動(dòng)非常顯著。今年上半年，vivo、OPPO、華為等品牌都在中高端市場(chǎng)推出了對(duì)應(yīng)精品機(jī)型，這些對(duì)標(biāo)不同細(xì)分價(jià)位段機(jī)型在產(chǎn)品層面的成功度，根本決定了其市場(chǎng)大小。形成對(duì)照的是，由于較多產(chǎn)品線相對(duì)老化，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手精品推出，蘋果手機(jī)在中高端和高端市場(chǎng)份額都遭到了蠶食。

部分國產(chǎn)手機(jī)廠商的綜合影響力提升，從中國移動(dòng)對(duì)不同手機(jī)品牌“用戶忠誠度”的統(tǒng)計(jì)結(jié)果可見一斑。

中國移動(dòng)終端大數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2016年5月，中國智能手機(jī)用戶發(fā)生換機(jī)行為時(shí)，對(duì)某一品牌的重復(fù)購買率平均水平為18%，蘋果的用戶重復(fù)購買率為45%，vivo、華為的重復(fù)購買率分別為33%、31%，這意味著，有33%的vivo手機(jī)用戶換機(jī)時(shí)仍選擇vivo、31%的華為手機(jī)用戶換機(jī)時(shí)仍選擇華為。

消費(fèi)者重復(fù)購買率不高，這一弱點(diǎn)過去曾長期困擾國產(chǎn)手機(jī)陣營，而現(xiàn)在用戶用腳投票，說明對(duì)部分國產(chǎn)品牌的認(rèn)可度已大幅提升。實(shí)際上，這也是上述國產(chǎn)品牌能在上半年激烈角逐中勝出的核心原因。